Innovazione nel retail: come usare i dati di pagamento per aumentare il business
Per incrementare il proprio business, i retailer hanno a disposizione una vera miniera d’oro: i dati di pagamento dei loro clienti. Quando un cliente entra in un negozio, in un ristorante o in un hotel, magari dopo aver già acquistato servizi di quell’esercizio commerciale online o in altre location, pagherà sul posto con carta di credito, fornirà il proprio indirizzo email per ricevere la fattura elettronica e farà la scansione della propria carta fedeltà. Nel compiere questi gesti, quel cliente è una sorta di Pollicino che, al posto delle briciole di pane, dissemina segmenti di dati lungo tutto il suo customer journey. Segmenti che risulteranno fondamentali per leggere e comprendere i suoi comportamenti.
Lo sa bene Adyen, unica soluzione di pagamento unificata online e in-store che sta contribuendo a trasformare le esperienze multicanale in realtà per molti retailer internazionali di spicco come L’Oreal, Benetton, Brunello Cucinelli, Boggi Milano e Mango. Gestendo in un’unica soluzione i pagamenti dai diversi canali, infatti, Adyen è in grado di fornire ai merchant accesso a dati di transazione arricchiti che rappresentano una risorsa interessantissima per migliorare le performance di business.
Cosa possono capire le aziende sui clienti attraverso i dati dei pagamenti
Non è facile capire cosa vogliono veramente i consumatori. A volte vengono utilizzate ricerche sul campo o focus group, ma sono soluzioni che richiedono tempo e risorse, e rischiano di diventare presto datate. Al contrario i dati sui pagamenti sono in grado di scattare una foto del cliente ricca di dettagli e in tempo reale. Come?
Riprendendo l’esempio citato all’inizio, dopo che il cliente è uscito dal negozio (o ristorante, o hotel), il retailer è in grado di ricavare dai dati relativi al suo pagamento una serie di informazioni che si riveleranno preziose. Ad esempio:
Quali clienti acquistano online e tornano a fare un secondo acquisto in negozio?
Quanti clienti dello store fisico hanno acquistato anche online?
Quanto spendono su ciascun canale?
Quanti clienti abituali si recano in negozio?
Se i dati di pagamento da tutti i device, canali e marketplace convergono in un’unica piattaforma (come accade appunto con la piattaforma unificata di Adyen), il merchant sarà in grado di ottenere una panoramica generale ed esaustiva sui propri clienti. Potrà capire i loro desideri e le loro preferenze, per poi scegliere uno specifico target e lavorare per approfondire le relazioni con quel gruppo di utenti.
Dati di pagamento: come utilizzarli per soddisfare i desideri dei clienti in tempo reale
Un modo efficace per sfruttare in tempo reale la visione che il retailer ha sui dati di pagamento del cliente è la metodologia RFM, ovvero Recency, Frequency, Monetary, dove Recency è la metrica che indica quando è stata l’ultima volta che l’utente ha acquistato su un sito, Frequency svela quanto spesso acquista e Monetary segnala la sua spesa media in un determinato periodo di riferimento. Seguendo questa metodologia si può analizzare la base clienti fino a ricavarne il segmento dei visitatori più assidui. Nell’ambito di questo segmento è possibile prendere in esame l’ammontare delle transazioni online o in store, oppure cominciare a catalogare i comportamenti che hanno generato fedeltà. Il passo successivo all’identificazione dei migliori clienti è l’elaborazione di una strategia che sia pensata su misura per questo gruppo.
Dati di pagamento: come usarli per ottimizzare la performance del negozio
Ci sono molti modi di misurare le performance di uno store. Spesso si basano su dati relativi alle sue dimensioni o alle vendite. Con i dati sui pagamenti si ottiene una visione più precisa perché si utilizzano dati più “ricchi”. Per esempio, si può capire quanti nuovi clienti sta attirando uno store o quanti stanno effettuando acquisti in modo ricorrente o, ancora, quanti resi o rimborsi ci si deve ragionevolmente aspettare. I data payment, inoltre, possono servire anche a individuare la perfetta distanza tra uno store e l’altro e per capire dove espandere la propria presenza. Per esempio, dagli indirizzi di consegna dell’e-commerce del retailer si può dedurre dove è localizzata la base clienti. Infine, grazie a questi dati quanto mai preziosi, si può stabilire con maggiore precisione ed efficacia quali prezzi applicare in un determinato punto vendita, quali metodi di pagamento offrire e quali canali di vendita proporre.
Dati di pagamento: come usarli per far tornare il cliente
I retailer sanno che, per mantenere i clienti, occorre far emergere messaggi rilevanti nel posto giusto e al momento giusto. È in questo preciso contesto che adottare una piattaforma unificata è in grado di fare la differenza. Grazie all’Unified Commerce, infatti, è possibile individuare clienti che non tornano a fare acquisti da un po’ e proporre loro i giusti bonus fedeltà e offerte personalizzate. I pagamenti unificati contribuiscono inoltre, come già accennato, a semplificare le esperienze cross-channel del cliente, “immagazzinandole” in un unico luogo.
In definitiva i data payment sono in grado di procurare alle aziende una visione dettagliata e approfondita di tutti i comportamenti del cliente e, specialmente attraverso piattaforme come Adyen, possono offrire una varietà di possibilità che, in ultima analisi, aiutano a far crescere il business in maniera importante.
Network Digital360 - 28/11/19